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【電商】發現電商的傳播價值

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紐酷2013-11-22 18:31:16

双色球86期现场直播 www.qsgltf.com.cn [導讀]電商平臺是一個網民愿意分享的平臺,用戶更在意在電商平臺了解產品的口碑,也更樂意在電商平臺分享對產品的評論...

首先來看兩組數據,第一數據來自于《中國電子商務報告》,8.1萬億人民幣,這是2012年中國的電商規模,同比增長31.7%,是中國GDP增速的4倍。第二個數據是中國的網購人數超過2.71億人,與美國的總人口數接近。有數據顯示今年上半年,中國的電子商務交易額增長率為24.3%,這個增幅下半年必會繼續擴大,因大部分節假日集中在下半年,而且目前很多電商平臺和廠商都在醞釀雙11全民網購狂歡節,這些數據可以充分說明中國的電子商務市場潛力巨大,且規模在不斷擴大,隨著移動電商、大數據分析、Socila CRM的發展必然會更進一步引爆電商市場。

 
當大家談得到電商的效果評估時,首先想到的是銷售目標、銷售線索、購買轉化率等因素,毋庸置疑電商的最終目標是銷售,所以很多企業通過廣告、活動、團購、促銷等手段千方百計的完成目標。那么電商除了銷售目標之外,還有沒有其他的價值可以挖掘呢?
 
先來看一個案例,御泥坊。很多人都知道御泥坊是在阿里系平臺上成長起來的品牌,2007年御泥坊只有100萬銷售額,但在2010年便快速增長到了4000萬,去年更是進入了億元俱樂部,仔細觀察就會發現,御泥坊完成銷售額的同時,還通過整合試用、團購、活動、公關、口碑維護等手段很好的將電商平臺作為了一個傳播平臺,最終不僅成就了御泥坊井噴式銷量倍增,也使御泥坊快速成長為一個知名品牌。
 
再看一個汽車電商案例,也是大家非常熟悉的案例,《奔馳Smart京東首發 89分鐘售空300輛》傳說中這一天的銷量比很多奔馳Smart4S店一個月的銷量都多,但仔細分析后不難發現,Smart通過首發概念的打造、火爆的銷售結果來傳播Smart相關信息,在京東、網易等媒體上的高頻次的信息露出,最終達到了30億次的信息曝光量,最大化的傳播了Smart首發信息,而且在廣大民眾心目中樹立了Smart銷量火爆印象。
 
還有一個神奇案例,大家都很了解,小米從誕生起就沒有設置任何實體門店,但2012年的銷售額卻達到了126.5億元,用小米官方微博的話來說“2年時間,不小心成為了中國第4大電商網站”。其實,利用電商平臺成長起來的品牌還有很多,例如大名鼎鼎的凡客成品,以及夢芭莎、七格格、黃太吉等。上海有一家比較有名的電商企業,叫餓的神,其實就是一家涼皮和肉夾鏌店,但其經營者卻將中國傳統的美食流程化、標準化管理并且實現電商化,在餓的神實現電商化之后,餓的神逐步被很多人知曉,也許未來有一天,這個品牌是與麥當勞和肯得基一樣的快餐品牌。從這些案例的成功,我們不難發現,這些品牌其實是在利用電商平臺的傳播價值,在銷售自己產品的同時,通過各種傳播方式,使自己的企業品牌快速成長,并累積了大量的品牌資產。
 
講到這里大家應該已經明白,電商不僅是個銷售平臺,還是一個傳播平臺。他們為什么成功?我們來分析一下電商的傳播環境,或許從中可以找到一些答案。
 
來自中國電子商務研究中心的數據顯示,國美、蘇寧、京東、天貓商城等電商平臺聚集了大量的注冊用戶,像天貓商場的4億注冊用戶,這個量級相當于美國和日本的人口總和。如大家所知,電商網站的注冊用戶相對其他網站的注冊用戶價值更高,因為他們不僅留下了電話、姓名、地址還留下來最隱私的部分“銀行卡號”,他們對這個電商平臺付出了足夠的信任,而且忠誠度超高。同時電商平臺的注冊用戶留下了自己的消費習慣和消費訴求,企業可以根據這些線索針性的分類傳播,真正的做到精準傳播。另外電商網站的用戶相對消費活躍,是口碑的忠實執行者,他們的行為其實為企業留下了珍貴的決策參考。總之,電商平臺的這些注冊用戶為大數據精準匹配創造了絕佳的機會。
 
電商平臺是一個網民愿意分享的平臺,用戶更在意在電商平臺了解產品的口碑,也更樂意在電商平臺分享對產品的評論,這主要是三個原因,一個原因是網民點評的產品與自己的權益有關,他們更樂意讓自己的評價去影響他人的購買決策;第二個原因電商平臺的鼓勵機制,他們鼓勵用戶評論,像京東點評可以獲得積分,積分又可以兌換成具有購買價值的購物券;第三是企業和賣家為了提升自己品牌和產品的口碑,也會通過各種方式來鼓勵消費者給予好評。我們也做了一個調研來印證這一現象,三星S4上市后,在京東商城關于產品的評論總數達23501次,在天貓商城則高達31981次。因此,不難得出一個結論,用戶更愿意在電商平臺分享口碑,企業也非??粗賾沒У鈉纜?,如果進一步挖掘,會發現其實真實的用戶中會有很多鐵桿粉絲,這些鐵桿粉絲對產品的理解程度是驚人的,如果將他們的評論進行整理分類,并放大其實更具有傳播力,因為他們是站在消費者的角度在傳播品牌和產品的正面口碑。
 
除上面所講到的一些點,廣告主和營銷代理商還可以利用電商平臺舉辦各種活動、例如產品首發、搶購預售、免費試用等,還可以開設品牌專區,將常見的銷售方式與企業的品牌和產品宣傳信息整合起來,從而來實現電商的傳播價值。從上面所講的一切可以看出,目前很多電商平臺都已經在以人為本進行深入挖掘。比如說有些企業會請淘寶達人做買家秀,展示長發齊腰的照片,宣傳其品牌,傳頌其口碑;再比如說京東的客戶會勤勤懇懇的回復網友的評論,時不時還賣個萌,驚呆了所有的小伙伴們,比如賣路由器的外星客服、賣相機的文藝客服被廣大網民爭相傳頌,在娛樂調侃的同時也最大化的傳播了產品相關信息。
 
當然,上面所講到的都是電商平臺具備的廣泛的傳播價值,其實企業的電商也遇到很多困難。我歸納了一下,主要有三個方面。第一、對電商的認識片面化,盲目的追求銷售目標,留下的是一大堆銷售數字,并沒有對企業品牌和產品產生后續價值。第二、缺乏整合能力,有的企業電商平臺的運營是一波人,市場營銷的是另一波人,這樣就導致了電商平臺與市場營銷的脫節,也導致了媒體的整合不足,浪費掉了很多傳播機會。第三、數據分析策略缺失,我們很多企業面對復雜多樣的海量電商數據無能為力,也沒有精力,其實這又浪費掉了一大筆寶貴資源。
 
面對機會與困局,映盛中國提出了以電商傳播為核心的三維策略。利用電商平臺的傳播策略是集定位、整合和評價與一體的三維策略。定位決定方向,整合決定效果,評價洞悉價值。下面我們一起來看看著三方面所包含的內容。
 
所謂定位是在明確目標之后的有關傳播方式、內容和平臺選擇等的行動指導綱領。電商傳播的目標是科學的決策過程,要依據產品屬性、受眾特點和時間周期等綜合因素制定。目標明確之后,就是要選擇合適的平臺,不同的平臺聚集的是不同的用戶,有不同的服務,選擇最適合產品的平臺會使傳播效果更好。而后制定的是具體的傳播策略、互動形式和之行步驟,這些是達成目標的根基。
 
所謂整合是為確保實現目標而進行的一切可利用資源的合理調配。利用電商網站進行的傳播推廣活動決不能是孤立的,既要充分利用多樣媒體為活動引流,又要將電商網站上所獲得的數據得以充分利用。例如在售前需要設計好互動形式等內容,利用社會化媒體等多樣資源充分的將整個活動讓更多的人了解。在售中將得到的用戶數據進行充分挖掘、精準分析,通過合理的策略和渠道整合實現精準營銷。在售后階段,不僅要利用CRM服務進行銷售轉化,同時也要將好的口碑素材進行全網推廣。這樣才會讓傳播效果最大化,在保證電商銷售目標的同時,又充分利用了一切資源,使品牌的傳播成本轉化為品牌資產。
 
傳統的評價是線索,目標,轉化率等。我們提出的指標,是將銷售的目標延伸,利用電商平臺實現口碑積淀和效果評估,從而達到持續傳播、優化傳播和有效傳播的方法。映盛中國總結出了“三力評估”準則,也就是從影響力、互動力、轉化力三個方面對電商傳播效果進行評估,企業可以根據自己的營銷目標,從這三個方面制定具體的評價指標和相應的權重。影響力可以分析輻射人群,追蹤品牌價值變化,了解受眾認知;互動力可以追蹤用戶品牌,分析傳播路徑,分析用戶行為習慣為一次的活動和傳播貢獻決策;轉化力是對銷售目標的的考核;如此一來,大家可以看出,利用科學的評估標準也可為接下來的傳播提供經驗,也可以根據情況隨時調整傳播策略。
 
映盛中國于2013年成功操作東風雪鐵龍天貓旗艦店案例,即是在利用電商三維傳播作為行動準則的案例,從目標的制定到平臺的選擇,及期傳播策略的規劃,到資源的整合利用,及后期的監測追蹤,都是在三維傳播體系的指導下進行。同時配合豐富的互動方式,例如打造免費試用活動獲得大量的體驗用戶,通過有獎問答形鼓勵用戶參與評價并形成傳頌口碑,同時也利用官方大事件新世嘉首發聚焦媒體關注,也利用了電商平臺天貓汽車節提升起轉化率,最后達到了斐然的效果。
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電商傳播